Làm thế nào để biết sản phẩm sắp được tung ra thị trường có khả năng bán chạy hay không? Yahoo, Huyndai, Microsoft và hàng loạt các tên tuổi khác đang sử dụng một công nghệ mới có tên là neuromarketing để kiểm chứng điều này.


Thâm nhập vào thế giới neuromarketing


Với việc sử dụng neuromarketing, các nhà nghiên cứu thị trường ngày nay không trực tiếp hỏi khách hàng xem liệu họ có thích sản phẩm hay không. Thay vào đó, họ tiếp cận bộ não của từng khách hàng.


Tại Huyndai, một thí nghiệm thăm dò phản ứng khách hàng với công nghệ neuromarketing diễn ra như sau. Ba mươi tình nguyện viên gồm mười lăm nam và mười lăm nữ tham gia thí nghiệm tại trụ sở của Huyndai.


Tại đây họ được yêu cầu đội một chiếc mũ đặc biệt và xem xét mẫu ô tô thể thao series 2011 mới nhất của công ty. Mỗi người trong số họ sẽ xem xét một bộ phận của chiếc xe từ thanh giảm sóc, kính chắn gió cho đến từng chiếc lốp trong vòng một giờ đồng hồ. Các tình nguyện viên không hề hay biết trong lúc họ ngắm nghía, chiếc mũ điện tử trên đầu tự động ghi lại các sóng điện từ não bộ của họ.


Các thông tin sau đó được truyền đến một ổ cứng tí hon gắn trên thắt lưng. Cuối cùng, thông tin được các nhà nghiên cứu thị trường giải mã để kiểm tra phản ứng của mỗi tình nguyện viên đối với chiếc xe và liệu họ có muốn mua nó không.


Thực ra trong thí nghiệm trên, các nhà nghiên cứu thị trường đã sử dụng kỹ thuật điện não đồ (EEG) thường dùng trong việc chuẩn đoán bệnh tại các khoa thần kinh. Ngày nay, EEG không còn là bí kíp của riêng các bác sỹ thần kinh nữa mà đã được các nhà nghiên cứu thị trường sử dụng trong việc thăm dò phản ứng khách hàng. Chiếc mũ trên đầu họ tự động thu thập dữ liệu, còn bản thân họ không hề nói gì.


Trưởng nhóm phát triển thương hiệu của chi nhánh Huyndai Motor America Dean Macko cho biết: “Chúng tôi luôn muốn tìm hiểu xem khách hàng thực sự nghĩ gì về chiếc xe rồi mới quyết định có sản xuất hàng loạt mẫu xe đó hay không”. Macko hi vọng trong tương lai gần các nhà sản xuất xe hơi sẽ tận dụng kỹ thuật EEG tân tiến này để cải thiện mẫu mã và kiểu dáng của những chiếc xe.


Xu hướng mới lên ngôi


Hiện nay việc sử dụng EEG là một xu hướng mới trong công nghệ marketing hiện đại. EEG có khả năng đọc sóng điện phát ra từ não bộ, và khi kết hợp với công nghệ cộng hưởng điện từ, nó trở thành cánh tay đắc lực giúp các nhà nghiên cứu thị trường thiết kế ra các mẫu mã sản phầm và thông điệp quảng cáo hoàn hảo nhất. Một trong số các nhà cung cấp công nghệ này hiện nay là NeuroFocus ở Berkeley, California. Công ty đã bán công nghệ của mình cho nhiều tên tuổi lớn như Huyndai, Google và Walt Disney.


Thực tế cho thấy neuromarketing đã đem lại các kết quả thăm dò đáng tin cậy. Các giám đốc điều hành của công ty Frito-Lay chuyên sản xuất khoai tây chiên thuộc tập đoàn PepsiCo sử dụng neuromarketing trong việc thử nghiệm các mẫu quảng cáo và bao bì mới tại Mỹ và nước ngoài.


Họ nhận thấy bao bì được làm từ giấy ráp màu be in hình củ khoai tây tươi và các bao ni lông trơn bóng in hình miếng khoai tây chiên tác động không giống nhau đến thùy não trước. Thùy não này có chức năng kích thích cảm giác “ân hận” trong bộ não. Và sự thực là hình ảnh của các bao giấy ráp ít tác động lên thùy não trước hơn các bao ni lông bóng.


Căn cứ vào kết quả trên, Frito-Lay quyết định loại bỏ hoàn toàn bao bì bằng ni lông bóng hồi cuối tháng hai năm ngoái vì người tiêu dùng sẽ ít sử dụng khoai tây chiên được gói trong loại bao bì này do cảm giác ân hận (khi ăn thực phẩm dễ gây béo phì) phát ra từ thuỳ não trước.


Giám đốc marketing của Frito-Lay Ann Mukherjee cho hay neuromarketing cho ra kết quả nhanh hơn và chính xác hơn so với phương pháp truyền thống là phỏng vấn các nhóm khách hàng thử nghiệm. Phương pháp truyền thống dễ gây sai số khi các khách hàng dùng lý trí để trả lời. Trái lại, phương pháp đi sâu vào tiềm thức khách hàng để tìm ra câu trả lời chính xác về những sản phẩm mà khách hàng thật sự yêu thích.


Các nhà nghiên cứu thị trường làm một thí nghiệm nhỏ trên một mẫu quảng cáo của Frito-Lay để đối chiếu hai phương pháp. Đoạn phim quảng cáo chiếu cảnh một phụ nữ trẻ cho gói Cheetos đầy các miếng bim bim màu da cam vào một đống quần áo trắng đang được hấp khô để trả thù.


Với phương pháp phỏng vấn truyền thống, các khách hàng thử nghiệm trả lời họ không thích đoạn quảng cáo (có lẽ vì không muốn tỏ ra mình là một người xấu tính trong mắt các khách hàng khác). Trong khi đó, công nghệ mới cho kết quả hoàn toàn trái ngược. Đầu năm ngoái, công ty đã cho phát sóng rộng rãi đoạn quảng cáo trên truyền hình.


Một trường hợp khác sử dụng neuromarketing là tập đoàn Yahoo. Năm ngoái, tập đoàn này đầu tư khoản tiền 100 triệu đôla vào chiến dịch quảng cáo và tiếp thị của mình. Sau khi chi tiền sản xuất một đoạn quảng cáo có cảnh mọi người nhảy múa hạnh phúc khắp nơi trên thế giới, Yahoo cũng nhờ đến neuromarketing trước khi quyết định có chi tiếp tiền cho việc phát sóng vào khung giờ vàng hay không.


Các kết quả EEG thể hiện nhiều xung động ở hệ thần kinh ngoại biên và thùy não trước là nơi lưu giữ ký ức và xúc cảm cho thấy đây là một quảng cáo gây xúc động. Nhờ vậy, quảng cáo trên đã lên sóng tháng chín năm ngoái, và đúng như mong đợi, nó khiến nhiều người quay sang sử dụng công cụ tìm kiếm của Yahoo.


Không chịu kém cạnh, dịch vụ chi trả PayPal của mạng Ebay cũng đang sử dụng neuromarking. Trong các thông điệp quảng cáo, họ luôn cố gắng tạo ra ấn tượng về một dịch vụ chi trả nhanh chóng tiện lợi bởi các kết quả EEG cho thấy khách hàng mong muốn tốc độ hơn là bảo mật hay an ninh mạng.


Trước đây, chi phí cho việc sử dụng công nghệ neuromarking khá cao và không có nhiều công ty có khả năng gánh vác chi phí đó. Nhưng một vài năm trở lại đây, cùng với sự xuất hiện của các nhà cung cấp dịch vụ mới, giá cả trở nên cạnh tranh hơn. Chi phí cho một lần thử nghiệm là 50.000 đôla trên 30 tình nguyện viên và 40.000 đôla trên 20 tình nguyện viên.


Và những ý kiến trái chiều


Tuy nhiên, không phải là không có những ý kiến hoài nghi về công nghệ mới này. Sally Satel, phóng viên báo Forbes chỉ ra ba lí do vì sao neuromarketing không hẳn đáng tin cậy. Một là kỹ thuật EEG dùng trong neuromarkting chỉ có thể đo được những tầng cảm xúc nông.


Trong khi đó, những tầng cảm xúc sâu hơn như say mê, căm ghét, cảm hứng, những xúc cảm trực tiếp tác động đến quyết định mua hàng lại không thể đọc được qua các kết quả điện não đồ.


Hai là, bất cứ quyết định mua hàng nào cũng chịu sự chi phối của nhiều khu vực khác nhau trên vỏ não, và các khu vực này tương tác với nhau bằng một hệ thống dây thần kinh vô cùng phức tạp với vô số ngã ba ngã tư. Nói tóm lại, không tồn tại cái gọi là “một con đường thẳng” đi từ hoạt động của não bộ đến hành vi mua hàng như các nhà tiên phong của neuromarketing tuyên bố.


Ba là, không ai có thể khẳng định chắc chắn phương pháp này tốt hơn các phương pháp truyền thống. Các kết quả nghiên cứu về neeuromarketing vẫn chưa được công bố trên bất cứ tạp chí khoa học chuyên ngành nào. Đó là chưa kể đến đến việc quyết định mua hàng không chỉ phụ thuộc vào sở thích cá nhân mà còn phụ thuộc vào những yếu tố bên ngoài khác. Liệu một ông chồng có mua một chiếc bóp mới không khi biết chắc bà vợ sẽ đùng đùng nổi giận mà hét lên: “Ông thừa tiền à??”? Tóm lại, theo Satel, các công ty bán hàng cho khách hàng chứ không bán cho bộ não của họ.


Cùng chung ý kiến với Satel là nhà thần kinh học Craig Bennett đến từ Đại học California tại Santa Barbara. Năm ngoái, Bennett đã công bố báo cáo về việc thử nghiệm kỹ thuật EEG trên một con cá hồi chết.


Kết quả điện não đồ trên cá tương đối giống kết quả điện não đồ trên nhóm khách hàng thử nghiệm. “Họ hoàn toàn có thể nói là chú cá hồi thích nhãn hiện bơ lạc này hơn nhãn hiệu bơ lạc khác,” Bennett phát biểu, “nhưng sự thật là nó đã chết rồi!”