Vừa qua, GS. Jean-Pierre Baeyens của Trường Đại học ULB Vương quốc Bỉ đã có buổi nói chuyện cập nhật các thông tin về tiếp thị hiện đại. Tác giả bài viết đã dựa trên những ý tưởng đưa ra trong buổi nói chuyện này nhằm điểm lại các biến đổi về tâm lý tiêu dùng sau khủng hoảng kinh tế thế giới và đưa ra một số gợi ý tiếp thị.

Sau cuộc khủng hoảng, tâm lý người tiêu dùng (NTD) đã bị ảnh hưởng đáng kể. Trên phạm vi thế giới, khách hàng đã trở nên khó tính hơn, chi tiêu dè sẻn hơn và lòng trung thành với một thương hiệu nào đó là một thứ xa xỉ.

Các triệu chứng này cũng được dẫn dắt từ sự phát triển của các phương tiện truyền thông và mạng xã hội (Facebook, Twister, các cộng đồng blog...) làm cho NTD ngày càng có nhiều thông tin hơn và quan tâm đến sự an toàn nhiều hơn. Sự biến đổi tâm lý này là một thách thức lớn đối với người kinh doanh, nhưng cũng tạo ra cơ hội từ nhu cầu mới.

Xu hướng

Biến đổi tâm lý tiêu dùng thời hậu khủng hoảng có khác nhau tại các khu vực trên thế giới nhưng tựu trung lại có những điểm đặc trưng: 1. Tiêu dùng giá thấp; 2.Không mua những thứ không cần thiết; 3. Chú trọng đến giá trị nhiều hơn; 4. Quan tâm đến xã hội và môi trường hơn; 5. Minh bạch hơn.

Việt Nam đang phát triển nhanh, nhưng phải thừa nhận là chúng ta còn một khoảng cách khá xa đối với các nước phát triển. Do vậy, sự tiến triển của nhu cầu người tiêu dùng cũng có "khoảng trễ" so với xu hướng tiêu dùng hiện đại. Vì thế:,

Thứ nhất, cần nhiều sản phẩm có chất lượng hơn: Việc duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm vẫn là một chủ đề nóng khi người Việt Nam sáng tạo ra và khởi động giỏi nhưng duy trì luôn kém. Điều này đúng với cả một quán phở đến salon làm đẹp, nếu so sánh lúc khai trương và một năm vận hành sau đó.

Thứ hai, nhiều dịch vụ hơn: Khách hàng ngày càng khó tính và kém trung thành hơn, không còn cách nào khác là doanh nghiệp phải cẩn trọng trong từng giao dịch.

Thứ ba, an toàn hơn: Với cùng một mức giá, nếu trước đây người ta vẫn biết ăn tiết canh là dễ nhiễm bệnh nhưng vẫn ăn, thì giờ đây họ lại trở nên dè chừng. Ví dụ đơn giản này cho thấy đây không chỉ là vấn đề hiểu biết tốt hơn mà còn là biến đổi tâm lý theo xu hướng có cuộc sống chất lượng cao.

Thứ tư, trong khi NTD nhiều nước đang chuyển dần sự tập trung vào giá trị thực của sản phẩm, NTD Việt Nam vẫn còn tiếp tục lựa chọn những thương hiệu lớn do tâm lý tiêu dùng “hàng có hiệu”. Thương hiệu vẫn được xem như chỉ dẫn chủ yếu để định hướng người mua.
Thứ năm, ham mê công nghệ: Dân số Việt Nam trẻ và có xu hướng ưa chuộng những sản phẩm có tính hi-tech và những người trẻ cũng có khả năng tiếp cận với thông tin trên mạng nhiều hơn. Do đó, những sản phẩm công nghệ sẽ dễ thu hút người dùng hơn, chẳng hạn như máy giặt sẽ phải là “nano”, “ion”, hay “fuzzy logic”; hay điện thoại di động dù giá rẻ vẫn phải có Wi-Fi hay 3G.

Một cách nhìn khác về tiếp thị

Đứng trước các thách thức thị trường mới đó, doanh nghiệp phải thay đổi cách nhìn về tiếp thị. Ngày nay, tiếp thị cần dựa trên những khái niệm về công nghệ, tính phổ biến của mạng xã hội, tính thu hút từ sản phẩm, tính “glocal” - tức đồng thời là toàn cầu và địa phương thay vì “suy nghĩ toàn cầu - hành động phù hợp địa phương” như trước. Một số gợi ý sau để doanh nghiệp xem xét:

1. Tầm nhìn: Sử dụng tối đa dạng hoạch định tình huống quản trị (scenario) và hoạch định rủi ro, chẳng hạn như trường hợp mất ngay lập tức 20% khách hàng trong hai tháng.

2. Chọn khách hàng: Chọn khách hàng để phục vụ sẽ tránh cho doanh nghiệp rất nhiều phiền toái, đặc biệt đối với khách hàng có xu hướng tận dụng cạnh tranh để ép doanh nghiệp nhiều hơn là thiết lập quan hệ lâu dài.

3. Tạo ra giá trị thực sự: NTD không còn dễ bị thuyết phục bởi những thông tin chủ quan của doanh nghiệp. Một thương hiệu vững vàng ngày nay phải là sự kết hợp của sản phẩm, dịch vụ hoàn hảo và trách nhiệm xã hội chứ không còn là kết quả đơn thuần của truyền thông.

4. Khác biệt từ khái niệm: Doanh nghiệp cần tạo ra khác biệt từ mức khái niệm hơn là bắt chước và hiệu chỉnh, và ngay cả khi đã tạo ra được khái niệm hoàn toàn mới, doanh nghiệp cũng không thể ngừng lại vì tốc độ sao chép sẽ diễn ra ngày càng nhanh.

Ngoài những hướng rên, doanh nghiệp còn phải chú ý đến các việc sau:

Một là, trở thành ngôi sao online: Thay vì tiêu tốn hàng tỷ đồng vào quảng cáo trên báo hoặc truyền hình, doanh nghiệp cần đầu tư nhiều hơn cho các kênh truyền thông online và mạng xã hội.

Hai là, linh hoạt trong mô hình kinh doanh: Bằng cách sử dụng nhiều hơn mô hình quản lý công việc theo dự án và cấu trúc quản lý ma trận, tiếp cận trực tiếp với khách hàng để thu thập nhu cầu và cùng “sống” với khách hàng để có trải nghiệm thực sự về sản phẩm. Về nhân sự, cần đoạn tuyệt với ý nghĩ “công ty to là công ty đông” để chuyển sang sử dụng công ty có nhân sự đa năng và tinh gọn.

Ba là, tiến nhanh hơn: Điều quan trọng không phải là bạn có ý tưởng tốt hay xấu mà ý tưởng đó có hiệu quả và được triển khai đúng lúc.


Bốn là, hoạch định những điều không đoán trước được: Đa số doanh nghiệp Việt Nam luôn muốn “lập kế hoạch phát triển” với hàm ý phải luôn tiến lên, không bao giờ lùi. Cách lập kế hoạch này có thể để lại lỗ hổng khi có một cuộc khủng hoảng xảy ra.

Cuối cùng, nếu người đọc còn thắc mắc về tựa đề “Thế giới không đủ” - mượn tên từ một bộ phim về James Bond - thì kết luận của bài viết này là, dù cho khách hàng có khó tính hơn, “lắm chiêu” hơn thì các nhu cầu mới vẫn sẽ tiếp tục nảy sinh, đa dạng và luôn luôn nhiều hơn khả năng cung cấp của nhà sản xuất. Chính sự chấm dứt của các xu hướng cũ sẽ tạo ra nhiều cơ hội mới mẻ.